Nos primeiros dias de J.Crew: antes de Jenna Lyons ou Olympia Gayot, havia Emily Cinader

Por Maggie Bullock

Centão você pensa da J.Crew, você provavelmente imagina Jenna Lyons, a persona da alta moda cuja imagem se tornou sinônimo da marca - se você é uma pessoa que se preocupou em pensar na questão da identidade da J.Crew, que é. Seis anos depois de deixar o papel, a imagem de Lyons logo se tornará ainda maior como membro do elenco renovado de The Real Housewives of New York City. A geração que está chegando à idade de fazer compras pode associá-la apenas ao seu atual chefe de design feminino, a queridinha da mídia social milenar, Olympia Gayot. Mas a personificação humana original de J.Crew - embora ela certamente se sinta desconfortável em vê-lo colocado nesses termos - era uma mulher de quem mesmo os compradores constantes de J.Crew nunca ouviram falar. Hoje, ela vive sob o radar em sua mansão minimalista em Connecticut, casada com um cofundador da Nantucket Nectars e usando seu nome de casada, Emily Scott. Mas no início de J.Crew, ela era Emily Cinader.

Não havia "filhinha do papai" em Emily. Em janeiro de 1983, quando ela entrou pela primeira vez nos escritórios da incipiente empresa de catálogos que seu pai, Arthur Cinader, acabara de fundar, Emily tinha 21 anos, um mês após a faculdade, completamente verde. O primeiro catálogo da J.Crew tinha acabado de ser enviado para 10.000 candidatos a preparativos naquele mês. Em sua primeira semana, o novo banco de operadoras de telefonia na sede da empresa em Garfield, Nova Jersey, viu-se inundado. A resposta do cliente foi "surpreendente", disse-me um dos primeiros chefes de marketing.

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A operação em que Emily entrou era toda de mão-de-obra, muito pequena para ter qualquer coisa como departamentos para um novato trabalhar em seu caminho. Ela não entrou com um senso de propriedade, mas também não era uma mera assistente. Emily tinha um discernimento inato, tinha um olho para o estilo, uma mão para a qualidade, um instinto - numa época em que a identidade da empresa ainda era argila molhada - para o que "era" e "não era" J.Crew. E ela estava mais do que disposta a falar o que pensava. Alguns descrevem essa qualidade com apreço. Outros, nem tanto. A jovem Emily era ou muito esperta, com todos os motivos para ser tão confiante quanto aparentava, ou ousadamente digna, sem ninguém para ficar em seu caminho. "Ela se presumia uma líder de posição", lembra um dos primeiros executivos, "e aceitou, era boa nisso e nunca foi desafiada".

Esta nova marca, que já estava em construção há cerca de dois anos antes do lançamento do catálogo, não era o projeto da paixão de ninguém. Não foi impulsionado pelo amor particular de seu fundador pelo visual da Ivy League. O pai de Emily havia herdado de seu pai uma lucrativa empresa de vendas por correspondência, a Popular Club Plan. Arthur tinha crescido a empresa familiar para um tamanho que provavelmente estava além dos sonhos mais loucos de seu pai, mas ele sabia que a empresa nunca iria quebrar as grandes ligas. Essa nova ramificação, J.Crew, foi uma oferta calculada em um mercado emergente: a preparação universitária, cujo tipo estava impulsionando a cultura pop do início dos anos 80 - crianças que gostaram do visual de sucesso de Ralph Lauren, mas não conseguiram balançar o preço de Lauren.

Estrear como um Ralph Lauren diluído serviu ao seu propósito. Apenas por atingir uma "preparação acessível" no momento certo, J.Crew atingiu um pequeno tentáculo de fibra nervosa na cultura e estabeleceu um código genético crucial: estilo "americano" limpo, esportivo e acelerado. Embora a sabedoria da indústria ditasse que um catálogo totalmente novo de uma empresa da qual ninguém nunca tinha ouvido falar deveria estar preparado para passar dois anos e meio no vermelho, a J.Crew empatou em cerca de 18 meses. Em 1984, era uma start-up galopando à frente. Mas, esteticamente, o catálogo inicial da J.Crew - versão 1.0, se preferir - não era tão diferente do Lands' End, o Prairie Home Companion dos catálogos. Os lindos casais que J.Crew apresentava eram tão melancólicos quanto aqueles nas capas dos romances. Fotos lúdicas de modelos brincando no cais de alguma casa de barcos universitária (porque: tripulação) tinham um cheiro de fromage. O J.Crew 1.0 ainda estava a léguas do catálogo que, dali a alguns anos, se tornaria um fenômeno cultural, até mesmo uma identidade — "tão J.Crew". Aquele — o J.Crew pelo qual os primeiros fãs ainda nutrem intensa nostalgia — era 2.0: Emily's J.Crew.